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Der Umweltbericht der Firma Hoechst
Hausarbeit im Rahmen des Seminars:
Strategisch kommunizieren
Seminarleiter:
Peter Szyszka
Hausarbeit:
Tanja Maciosek, Peter Ücker, Bernd Porr
Im zweiten Teil finden sich dann persönliche Stellungnahmen der drei AutorInnen dieser Präsentation. Hier spielen auch die Eindrücke beim Besuch der Agentur Koop & Partner und des Besuches der Vertreter von Hoechst und Herberts eine Rolle. Auch die Diskussion im Seminar und die retrospektive Durchsicht des Seminarordners lieferten etliche Anregungen für die Stellungnahmen.
Um zu vermeiden, daß sich in einer abschließenden, gemeinsamen Beurteilung über den behandelten Umweltbericht Überschneidungen mit den verfaßten Stellungnahmen ergeben, wird darauf verzichtet. Analysierende Kommentare zu den herausgefundenen Fakten ergeben sich bereits in den Punkten ,,Gesamteindruck`` der einzelnen Kapitel und in den persönlichen Stellungnahmen der AutorInnen.
Neben dem einführenden Editorial verteilen sich sechzehn Artikel bzw. Themenbereiche auf 98 Seiten. Ein Schwerpunkt liegt dabei im Thema ,,Stadt und Chemie``, daß als Dossier im Magazin eine besondere Stellung besitzt und auch im Inhaltsverzeichnis sofort als rotgedruckte, eigene Rubrik auftaucht. Die Fotos neben dem Inhaltsverzeichnis bestärken noch einmal die verschiedenen Themenbereiche. Auffallend ist der Faltkalender der Hoechst- Umweltgeschichte am Ende des Magazins, auf dessen Rückseite sich wiederum ein großformatiges Foto befindet.
Hoechst versucht sich als ganz normalen Betrieb darzustellen, bei dem auch Fehler auftreten. Das Gefahrenpotential entspricht dem anderer Industriezweige -- nur die Medien sind daran Schuld, daß dieses als zu hoch eingeschätzt wird. Die wahren (Umwelt/Öko-)Experten sind die Anwohner der Chemiebetriebe. Diese schätzen die Gefahren realistisch ein. Der übrige Teil hat eine verzerrte Sicht auf die Chemie-Werke. Vermittelt wird also das Bild zu unrecht abgestraften Konzerns in der Öffentlichkeit: ein Opfer des deutschen Technikpessimismus kombiniert mit einer unfairen Berichterstattung.
Wenn dann mal wirklich Schmutz in der Luft liegt -- sei es nun Chemischer oder Geistiger -- dann liegt das daran, daß die Anderen doch viel schlimmer sind. In Bangkok ist es der Straßenverkehr und in Frankfurt das Kinderfernsehen mit seiner Gewaltverherrlichung. Alles ist relativ. Und somit Verschmutzung auch.
Vermittelt wird der Eindruck, daß Chemie schön, gut und nützlich ist, dabei obendrein noch Arbeitsplätze schafft. Daß das Bild der Chemie in Deutschland sehr negativ ist, führt Hoechst auf eine verzerrende Presse zurück. Und außerdem: sündigen wir nicht alle?
Beim Betrachten des Umweltmagazins CHANGE kann der Eindruck entstehen, nicht ein Produkt eines Chemiekonzerns vor Augen zu haben, sondern ein neues Magazin aus dem populärwissenschaftlichen Bereich mit sehr aufwendigem Layout und professionellen Fotos. Die Reportagen sind populär, können locker runtergelesen werden und sind magazintypisch auf Personen fixiert (siehe Abb. 1). Der konkrete Bezug zum Umweltschutz geht dabei schon einmal verloren (siehe Abb. 2), was durchaus beabsichtigt ist. So wird die Umweltproblematik in einen größeren Kontext eingeordnet, welcher diese Problematik relativiert.
Man kann dieses Magazin nur sympathisch finden. Genauso wie man einer lächelnden Person ungern etwas unangenehmes sagt, genauso hält man sich mit der Kritik an diesem Magazin zurück. Die Form und auch die Sprache erzeugen ein angenehmes Gefühl beim Leser, der dann ungern etwas Böses unterstellt. Beim Lesen des Magazins beschäftigt man sich mehr mit den Problemen der beschriebenen Personen als mit der Problematik der industriellen Chemieproduktion. Selbst wenn mal diese Problematik zur Sprache kommt, dann fühlt man sich nicht subtil beeinflußt, sondern gut informiert -- oder zum Denken angeregt. Die Funktion eines solchen Magazins ist somit eher im Bereich der Imagepflege zu suchen. Die harten Umweltdaten werden an anderer Stelle publiziert.
Die Form dieses Magazins legt auch in gewisser Weise die Zielgruppe fest: wenn ein solches Magazin den auf dem Markt befindlichen Magazinen so ähnlich sieht, dann sollte man sich deren Zielgruppe anschauen. Diese ist offensichtlich sehr diffus und breit gefächert. Für eine Imagekampagne ist das der richtige Ansatz. Für die Interessierten unter den Lesern gibt es gesonderte Publikationen: Umwelt-Daten des Hoechst-Konzerns erhält man gesondert in einem Begleitheft (,,Progress-Report``, siehe Abschnitt 1.2) und noch präziser auf einer CD ROM (siehe Abschnitt 1.3). Auf beide Informationsträger wird im Innenteil des Magazins hingewiesen.
Der Progress Report 1996 als Printmedium, faßt in Kurzform die wichtigsten Ergebnisse zusammen, die der Hoechst-Konzern von seinen Standorten weltweit abgefordert hat, um einheitliche Aussagen in den Bereichen Umweltschutz, Arbeits-, Anlagen- und Transportsicherheit, Arbeitsmedizin, Gesundheitsvorsorge und Kommunikation zu erhalten.
Auf den Daten von den über 100 Produktionsstätten, die sich an dem Projekt beteiligt haben (nach Angaben des Projektleiters Ludwig Schönefeld entspricht dies etwa 90 % des Gesamtkonzerns) basiert die Hochrechnung für den Hoechst-Konzern.
Im weiteren wird der Untersuchungsgegenstand ,,Progress Report 1996`` in Printform nach für uns relevanten Kriterien untersucht.
Das Corporate Design ist rechts unten auf der Coverseite in Form des blauen Hoechst - Logos abgedruckt.( Das gleiche Cover befindet sich auch auf der CD-ROM. Vermutlich formatbedingt ist das Foto auf der CD-ROM linksseitig durch einen Colorbildausschnitt einer Röhrenanlage ergänzt.)
Im Innenteil findet man zunächst ein übersichtliches kurzes Inhaltsverzeichnis. Nach einem Vorwort, das in größeren Typen als der gesamte andere Teil des Umweltberichtes gedruckt ist - sich sonst aber im Layout dem übrigen Teil anpaßt (gleicher Rand, die gleichen Farben), folgen die verschiedenen Kapitel des Umweltberichtes. Deren Layout ist durchgehend einheitlich: alle Kapitelüberschriften sowie die Überschriften der Unterpunkte und im ersten Kapitel auch die (die Unternehmensbereiche benennenden) Bildüberschriften am Rand sind in roter Farbe geschrieben, was zu einer übersichtlichen Unterteilung der Texte führt. Kleinere Tabellen befinden sich ebenfalls in der Textspalte, während die Grafiken immer am Rand abgedruckt sind. Die Fotos sind größtenteils sehr klein und in unterschiedlicher Größe im Umweltbericht verteilt.
Desweiteren gibt es noch die Felder:
Aus dem von Dr. Ernst Schadow geschriebenen Vorwort geht hervor, wie die im Progress Report entstandenen Daten gefunden wurden. Welche Funktion Dr. Ernst Schadow im Hoechst Konzern hat ist aus dem Vorwort nicht ersichtlich und auch nicht aus dem Impressum heraus erkennbar.
Im Hauptteil des Progress Reports ist eine stringente Linie zu erkennen, die sich wie folgt charakterisiert. Zum jeweiligen Thema (Bsp.: Energien, siehe Tab. 1) werden zunächst Informationen über den gesamten Hoechst-Konzern geliefert, dann über Hoechst in Deutschland. Zu einigen Themen gibt es den Unterpunkt Fortschritte, durchgehend bei allen Themen den Unterpunkt Ziele.
Sämtliche Punkte die man negativ mit einem Chemieunternehmen verbindet werden aufgegriffen, zum Beispiel : Betriebsstörungen, Betriebsunfälle, Sicherheit bei Gefahrguttransporten.
Kritische Punkte und unangenehme Vorfälle werden genannt, in den Unterpunkten Fortschritte oder Ziele aber relativiert.
Die mögliche Zielgruppe können z.B. Journalisten sein, da diese aus dem Progress Report alle notwendigen Informationen bekommen. Die Möglichkeit zur Anschlußkommunikation besteht und diese scheint auch gewollt zu sein, denn das Kapitel Kommunikation informiert nicht nur über die interne Kommunikation in den Standorten, sondern auch über die zwei anderen Teile des Umweltreports (Change und Progress Report auf CD-ROM). Dazu sind eine 0130-Telefonnummer zum Bestellen sowie eine Frankfurter Vorwahl als Info-Hotline bei Fragen rund um Hoechst angegeben. Im Impressum wird auch eine Adresse (Unternehmenskommunikation) für schriftliche Anfragen genannt, außerdem werden hier die redaktionell Verantwortlichen für den Progress Report namentlich erwähnt und auch das Veröffentlichungsdatum ist angegeben.
Leider gibt es keine Angaben zur Qualität des Papiers. Insgesamt ist die Form des Progress Reports im Vergleich zu anderen Umweltberichten eher unscheinbar, da aber der Umweltbericht insgesamt nicht wie eine Rechtfertigung wirkt, ist die äußere Form dem inhaltlichen Eindruck angepaßt.
Die Darstellung auf dem Bildschirm ist sehr einheitlich gehalten (siehe Abb. 3). Auf der linken Seite befindet sich immer eine Menüleiste, welche in jeder Situation ansprechbar ist. Der Anwender kann also von jedem Unterpunkt zu einem beliebigen anderen Punkt mit Hilfe dieser Leiste gelangen. Sie gehorcht einem hierarchischen intuitiven Prinzip. In der Mitte und rechts befindet sich immer die inhaltliche Ausführung des angeklickten Menüpunktes. Innerhalb des Textes gibt es Hyperlinks, welche auf andere Seiten verweisen, die z.B. Fachbegriffe erläutern. In der rechten Spalte befinden sich oftmals Fotos.
Zur multimedialen Präsentation gehört natürlich auch Ton und Bewegtbild-Video. Beides ist auch hier vertreten. Besonders hervorzuheben sind die Tonaufnahmen, die die Vorstellungen der einzelnen Produktionsstandorte unterstützen. Diese Standorte werden nämlich von einem Mitarbeiter ,,vor Ort`` in der jeweiligen Landessprache vorgestellt. Einen Videofilm gibt es im Bereich Sicherheit, wo der Einsatz der Werksfeuerwehr gezeigt wird.
Eine Ausnahme stellen die Bilder im Bereich des Magazins ,,change`` dar.
Nachteilig ist die Anpassung des Programmes an eine Auflösung von 640x480 Punkten, was bei höheren Auflösungen zu einem ,,Guckkasten-Effekt`` führt.
Die Texte beziehen sich selten direkt auf die Grafiken, sondern sind auch ohne die Grafiken verständlich. Wenn Fotos im Text auftauchen, dann besitzen diese auch eine sinnvolle Bildunterschrift oder der Text bezieht sich auf das Foto (z.B. Fotos der Standorte).
Als Zielgruppe kommt hier vor allem der ,,Umweltprofi`` in Frage. Wenn sich jemand umfassend über die Umweltdaten von Hoechst informieren will, dann kann er das mit diesem Bericht sehr gut tun. Es werden von solch einem Umweltbericht vor allem Personen angesprochen, die relativ viel Zeit für diesen Themenbereich aufwenden, also vor allem Mitglieder von Umweltorganisatoren oder andere Multiplikatoren.
Zu jedem Bericht gehört ein Impressum mit den allen verantwortlichen Mitarbeitern. Auch hier ist die Transparenz gewährleistet, da diese im sogenannten Abspann genannt werden. Für die Daten selbst sind die jeweiligen Standorte verantwortlich.
Hoechst als Chemieunternehmen hat in Bezug auf Umweltschutz/Umweltfreundlichkeit ein besonders schlechtes Bild in der Öffentlichkeit. Im Unterschied zu einem Unternehmen der Automobilbranche, wie z. B. Mercedes Benz, dessen Produkt Auto für private Mobilität steht und dessen Name weltweit als Statussymbol gilt, ist für Verbraucher bei Produkten des Hoechst-Konzerns ein persönlicher Nutzen nicht deutlich erkennbar. Das heißt, daß auch der umweltbewußten, kritischen Öffentlichkeit oft nicht bewußt ist, in welchen Produkten, die von ihr täglich gekauft oder benutzt werden, Stoffe aus einem Chemieunternehmen enthalten sind (z. B.: Verpackungen, Waschmittel etc.). Somit verbindet die Öffentlichkeit mit dem Namen Hoechst vermutlich kein bestimmtes Produkt, sondern u.a. auch das Bild, das er sich durch die Berichterstattung der Medien gemacht hat.
Viele Umweltbeeinträchtigungen durch Luft- oder Wasserverschmutzung, gefährliche Transporte etc. oder auch die Belästigung der Anwohner sowie mögliche Gefahren für die Mitarbeiter sind der Öffentlichkeit bekannt. Durch Störfälle, wie z. B. in Griesheim über den die Medien ausführlich berichtet haben, wird dieser 'schlechte Eindruck' noch verstärkt, was zum Negativ-Image im Bereich Umweltschutz/Umweltfreundlichkeit führt.
Dadurch, daß das Unternehmen in diesem Bereich von der Öffentlichkeit besonders kritisch beäugt wird, trägt jeder neue Störfall dazu bei dieses Bild zu verschlechtern. Damit ist der Zugzwang für Hoechst generell groß Aktivitäten im Bereich Umweltschutz, Betriebssicherheit etc. publik zu machen, um damit seine Glaubwürdigkeit wiederzuerlangen.
Den Umweltbericht kann man - unabhängig von Auflagen einen solchen zu veröffentlichen, bzw. dem Druck durch derartige Veröffentlichungen anderer (Chemie-)Unternehmen - als ein gelungenes Beispiel für eine solche Publikation sehen.
Zum einen liegt dies daran, daß Hoechst seine schlechte Ausgangslage ernstgenommen hat und mit dem Progress Report 1996 und dem Magazin Change ein aufwendiges Konzept vorgelegt hat, das den Umweltbericht nicht als Pflichtübung erscheinen läßt. Der Grund dafür - und gleichzeitig das Besondere des Hoechst-Umweltberichtes - ist die Dreiteilung in:
Desweiteren nimmt Hoechst die kritische Öffentlichkeit ernst und begegnet ihr in allen Teilen des Umweltberichtes mit großer Offenheit. So findet man Selbstkritisches nicht nur im Change, auch der Progress Report greift Störfälle, Betriebsunfälle etc. auf. Auf Schlagworte und Floskeln wird verzichtet und auch die Form entspricht nicht nur durch die Dreiteilung nicht den Erwartungen, sondern überrascht positiv durch das ansprechende Gesamtlayout des Change, durch die angenehm bescheidene Aufmachung der Printversion des Progress Reports und durch die logisch strukturierte, tatsächlich 'multimediale' Präsentation des Progress Reports auf CD-ROM.
Lies sich vor dieser intensiven Beschäftigung mit Umweltberichten zunächst vermuten, daß ein 'umweltfreundliches Unternehmen' wie z. B. die Deutsche Bahn AG bei einem Umweltbericht durch sein positives Image im Umweltbereich in puncto Glaubwürdigkeit einen Bonus haben würde - ein Chemieunternehmen wie Hoechst, mit dem Malus eines Negativ-Images im Umweltbereich behaftet, eher einen unglaubwürdigen, als Rechenschaft wirkenden Umweltbericht abliefern würde, muß man nun feststellen, daß das nicht stimmt. Hoechst hat - trotz der schwierigen Ausgangslage, wohl den 'besten' der untersuchten Umweltberichte hervorgebracht. Mit dazu beigetragen hat ein hochmotiviertes Team, deren Mitglieder, wie Projektleiter Ludwig Schönefeld anmerkte, z.B. für die Erstellung der CD-ROM aus eigener Initiative Produktionsvorgänge als Animationen darstellten. Es darf auch nicht vergessen werden, daß für die Realisierung des Umweltberichtes ein Budget von 2,6 Mio. DM zur Verfügung stand. Eine solche Summe wird kaum ein anderes Unternehmen für einen Umweltbericht aufbringen - warum auch? Kaum ein anderes Unternehmen steht durch negative Vorfälle im Umweltbereich so im Fokus der öffentlichen Betrachtung wie Hoechst es lange war.
Trotz dieser positiven Beurteilung wird der Hoechst-Umweltbericht in dieser Form ein 'Unikat' bleiben, da er in dieser Form aus Kostengründen nicht weitergeführt wird. Auch das Magazin Change wird nach der ersten und einzigen Ausgabe eingestellt. Man kann nun spekulieren, ob die hohen Kosten, eine personelle Umstrukturierung innerhalb der Umweltkommunikation oder schlichtweg die nachlassende negative Berichterstattung die Ursache dafür ist.
Auch bei Umweltberichten anderer Unternehmen ließ sich beobachten, daß Umweltberichte nicht regelmäßig, bzw. nicht in der gleichen oder ähnlichen Form erscheinen. Damit sind Umweltberichte verschiedener Jahre schwer oder gar nicht vergleichbar.
Wenn auch einzelne Umweltberichte gelungen sind, läßt die Gesamtbetrachtung der 'Gattung' den Schluß zu, daß es sich tatsächlich nur um ein notwendiges Übel handelt, das man veröffentlicht, weil es eben alle machen - zumal mit einem Umweltbericht, anders als bei einer Imagekampagne innerhalb der üblichen Werbung oder PR-Arbeit keine breite Öffentlichkeit erreicht wird. Die in einigen Fällen völlig ungenügenden Verteilungsaktvitäten der Unternehmen, lassen den Schluß zu, daß dieses dann auch so erwünscht ist. Andere Umweltberichte sind zumindest so ausgerichtet, daß sich die Intention erkennen läßt, durch Meinungsbildner verbreitet zu werden. Bei Hoechst-Umweltbericht ist ein ganz besonderes Interesse an der möglichst weitgestreuten Verbreitung zu erkennen (u.a. durch den Versand an verschiedene Gruppen, wie Medien Politik, Kunden etc. ; einen Aushang in den Zügen der Deutschen Bahn AG; die Verteilung in Werken des Unternehmens beim Tag der offenen Tür und durch ein eigens für den Umweltbericht initiiertes Presseforum - sowie auch durch die Querverweise für die jeweils anderen Medien in allen Teilen des Umweltberichtes).
Ich glaube nicht, daß ich ohne dieses Seminar zu einem Umweltbericht gekommen wäre, denn weder Bestellscheine, noch ausliegende Exemplare hätten mich dazu motiviert mich damit zu beschäftigen. Auch gehöre ich nicht zu einer der Gruppen, der ein solcher Bericht automatisch zugeschickt wird. Wenn ich umweltrelevante Informationen über ein Unternehmen bekommen wollte, würde ich nach wie vor unabhängige Quellen hinzuziehen. Damit stellt sich nicht nur die Frage nach der Absicht und Ursache für die Unternehmen einen Umweltbericht zu veröffentlichen, sondern auch die nach der Glaubwürdigkeit und dem Nutzen für den Rezipienten.
Hoechst betreut seine Zielgruppen auf einer sehr breiten Basis und nach deren Gusto.
Das Thema Umwelt und Umweltschutz wird in den Informationsträgern in Form des Progress Reports (sowohl gedruckt, als auch in Form einer CD-ROM) meiner Meinung nach bewußt dazu genutzt, die durch Firmeninterne Umstrukturierungen notwendige Neuvorstellung der verschiedensten Produktions- und Logistikbereiche, in diesem Fall der Zielgruppe der Journalisten und Meinungsmacher anzubieten.
Erinnern wir uns an den Vortrag der Vertreter von Hoechst, bzw. Herberts (einer jetzt eigenständigen Hoechst Tochter), so kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, daß der Umweltbericht eher als ein lästiges Übel angesehen wird als eine Möglichkeit die bei einem Chemieherstellenden- und verarbeitenden Konzern nicht unerheblichen umweltschutzrelevanten Aspekte für die Öffentlichkeit - und sei es nur die unmittelbar betroffene Öffentlichkeit - deutlicher hervorzuheben.
Interessant erscheint der rechtliche Aspekt eines Umweltberichts. Durch die rechtliche Verpflichtung der Unternehmen ( Öko-Audit) entstand für diese plötzlich der Zwang zu handeln, das Thema Umweltschutz öffentlich zu machen, in konkretem Fall auch die Leistungen der Konzerne auf diesem Gebiet durchsichtiger und vor allem zugänglich für die verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen zu gestalten.
Im Klartext: Umweltberichte werden gemacht, weil sie von der Gesellschaft verlangt werden und weil andere Unternehmen ebenfalls Umweltberichte vorlegen und man sich dem nicht entsagen kann.
Betrachtet man rückblickend Umweltberichte anderer Unternehmen, z.B.: von der Lufthansa oder der Ruhrgas AG, so fällt eines auf. Hoechst als Chemiekonzern ist zwangsläufig immer mit dem Thema Umwelt konfrontiert, mehr noch als andere Unternehmen und besonders dann, wenn wieder einmal in einem Werk ein Störfall bekannt wird. Diese Thematik wird aber in keinster Weise verschwiegen sondern nimmt sogar einen relativ großen Raum in der Berichterstattung (vgl. CHANGE, Seiten 43 - 58) ein, vermittelt somit eine ernste Verantwortung gegenüber der Bevölkerung.
Gerade das Magazin CHANGE zeigt deutlich, daß das Thema Umwelt doch viel mehr birgt als die bloße Aneinanderreihung statistischer Daten über den Wasserverbrauch eines Werkes in einem Geschäftsjahr. CHANGE setzt auf ,,human touch``, auf die Verbindung zwischen Chemie und Mensch. Nicht ein bestimmtes Produkt steht im Vordergrund, sondern die Fülle der Vorteile die uns allen durch chemische Produkte zugänglich sind.
Nimmt man als Beispiel die Umweltberichte der Lufthansa AG bzw. der Ruhrgas AG, so ist dies in der Regel auch immer ein Spiegelbild des Unternehmens.Die Ruhrgas AG zeigt sich konservativ und bodenständig und behandelt klassische Umweltthemen. Problemfelder werden nicht thematisiert, der Umweltbericht wird als ein Imageprodukt betrachtet. Die Lufthansa AG stellt sich zukunftsorientiert vor, läßt aber keine Komplexität der Themen erkennen sondern vermittelt Kernbotschaften, in dem der Umweltschutz als latent vorhandener Philosophiebegriff des Unternehmens immer wieder auftaucht und gerne auf Themen wie Forschungsförderung in der Grundlagenforschung hinweist. Auch der Umweltbericht der Lufthansa zeigt sich in seiner Erscheinungsart als formästhetisch ausgereift. Das Image steht im Vordergrund, nicht die Vermittlung von interessanten, die Umwelt betreffenden Themen.
So gesehen bietet Hoechst einen breiten Einblick in das Thema Umweltschutz bei einem Chemieunternehmen. Das Ziel, mit drei Informationsträgern zum Thema Umweltschutz die verschiedenen Zielgruppen anzusprechen hat das Unternehmen auf diesem Gebiet primär erreicht und für meine Begriffe sehr innovativ verarbeitet. Doch darf man nicht vergessen, daß dieses nicht ohne Zwang geschehen ist. Das Magazin CHANGE wurde nach der Nullnummer eingestellt. Es stellt sich die Frage ob das einen Rückschritt in der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit bedeutet und bestätigt, daß die Auseinandersetzung mit dem Thema Umweltschutz durch externe Zwänge als gegeben betrachtet wird und somit einer Abarbeitung des Themas bedarf. Auch die anderen Umweltberichte (Progress Report, CD-ROM) wird es in der Form bei Hoechst in Zukunft nicht mehr geben.
Die Einstellung dieser Aktivitäten im Bereich der Umweltberichte mit dem Argument der veränderten Unternehmensstruktur bei Hoechst zu begründen scheint mehr als fraglich. Das solche Tätigkeiten für ein Unternehmen kostspielig sind, zweifelt niemand an, doch kann dies kein Argument sein. Im Falle des Magazins CHANGE hätte sich für das Unternehmen die Möglichkeit ergeben, ein manchmal umstrittenes Produkt mit anderen Methoden der Öffentlichkeit vorzustellen. Nur sollte sich der Konzern vorher sehr gründlich überlegen was sie unter Öffentlichkeit, genannt Zielgruppe versteht. Nach eigenen Aussagen der Hoechst Vertreter, hat ein Umweltbericht geringe Wirkung bei der Bevölkerung. Der persönliche Kontakt zu den Bürgern (Betroffenen ?) scheint wichtiger und effektiver. So beschleicht einen bei der zurückliegenden Analyse der verschiedenen Umweltberichte immer das Gefühl, einen Werbeprospekt des Unternehmens in den Händen zu halten und als Verbraucher nicht ernst genommen zu werden.
Eine interessante Frage ist natürlich die Entstehung solcher Annahmen
über Zielgruppen. Werden Konstrukte über mögliche Zielgruppen in
Agenturen oder Arbeitsgruppen innerhalb von Firmen nun bewußt
entwickelt? Oder etwas überspitzt gefragt: muß die PR-Gruppe wissen,
was sie tut? Daß das nicht immer der Fall sein muß, hat sich im
Vergleich zwischen ,,Koop & Partner`` und Hoechst (Schönefeldt)
herausgestellt. Die Agentur ,,Koop & Partner`` wurde erst durch
unseren Besuch animiert, ihre eigenen Publikationen zu kategorisieren.
Dementsprechend war dann auch deren Versuch einer Kategorisierung
relativ beliebig und ziemlich dilettantisch. Noch deutlicher wurde
dieser relativ geringe Grad der Selbstbeobachtung bei der Befragung des
Grafikers der Agentur. Obwohl die Grafikabteilung -- nach deren
eigener Aussage -- der Dreh- und Angelpunkt der Agentur ist, wußte
der Grafiker nicht mehr zu sagen, als daß ,,Glaubwürdigkeit durch die
Form entsteht``. Fragen bezüglich Zielgruppen wurden immer nur
ausweichend beantwortet. Trotzdem funktioniert diese Agentur. Auch
ohne Beobachtung 2. Ordnung. Der Experte der Grafikabteilung
beherrscht seine Heuristiken sehr gut aber er kann sie wahrscheinlich
nicht beschreiben. Für den Alltag ist das auch nicht nötig, ja sogar
hinderlich, da Reflektion zu viel Zeit verbraucht und Unsicherheiten
erzeugt: fragt man den Tausendfüßler warum er laufen kann, dann wird
er es nicht mehr können. Daß das aber nicht unbedingt die beste Lösung
ist, zeigt sich im Falle Hoechst. Hier wurde nämlich nach der ersten
Serie von Störfällen sehr wohl Reflektion betrieben. Aber erst danach,
als Zeit vorhanden war. Während der konkreten Krisenphase wurde
wahrscheinlich auch mehr oder weniger ,,aus dem Bauch heraus``
entschieden, da wenig Zeit zur Verfügung stand. Daß die zu dem
Zeitpunkt vorherrschenden Heuristiken zumindest am Anfang nicht
adäquat waren![[*]](http://www.neurop.ruhr-uni-bochum.de/icons/foot_motif.gif){kind=icon}
, zeigt, daß man sich
vorher darüber auch keine Gedanken gemacht hat. Aber aus den Fehlern
hatte man gelernt. Das modulare Umweltberichtkonzept war nur ein
Baustein von einigen Maßnahmen, um das Vertrauen der Bevölkerung
wiederherzustellen. Hier wurde nach der Serie von Störfällen massiv
Reflektion betrieben -- natürlich nicht ganz freiwillig. Dieser
Lernprozeß mündete z.B. auch in diverse Publikationen der Firma
Hoechst. Hier wurde offensichtlich relativ viel Zeit mit der
Nachbearbeitung der Ereignisse verwandt, um für den nächsten
Ernstfall besser gewappnet zu sein. Das Magazin ,,change`` ist
nun ein Produkt, welches gerade durch diesen soliden theoretischen
Hintergrund sehr gut geworden ist. Das gleiche gilt natürlich auch für
die anderen Magazine und für das PR-Konzept als Ganzes (z.B.
persönliche Gespräche, auf die weiter unten noch eingegangen wird).
Bleiben wir noch etwas bei diesem Magazin ,,change``. Das besondere Merkmal von ,,change`` ist ja der ,,human
touch``, welcher in praktisch jedem Artikel vorhanden ist. Dieser
menschliche Aspekt ist aus zwei sehr unterschiedlichen Gründen
wichtig. Zum einen lassen sich Artikel mit einem hohen menschlichen
Bezug einfach leichter lesen. Es gibt Identifikationsmöglichkeiten und
es kommt einem alles irgendwie bekannt vor. Als Leser ist man ja auch
nur ein Mensch. Zum anderen wird gerade Glaubwürdigkeit durch den
direkten menschlichen Kontakt hergestellt. Diese Erfahrung kann
natürlich nur erzählt werden aber sie ist eben oftmals Gegenstand der
Artikel. So beschreiben die Artikel nicht nur irgendwelche Menschen
sondern vor allem Menschen, die im direkten sozialen Umfeld der
Betriebe arbeiten. Es wird z.B. der Besitzer einer Würstchenbude im
texanischen Pampa beschrieben, der vor allem Chemiearbeiter der Stadt
mit seinen Erzeugnissen versorgt. Auch das Gegenteil wird
thematisiert: wenn Chemie nur von den Medien anonym propagiert wird,
dann entstehen (irrationale) Ängste, die vor allem auf Grund von
Mißverständnissen oder Überinterpretationen entstehen. Daraus zieht
Ludwig Schönefeld -- der Macher von ,,change`` -- Konsequenzen: man
muß den persönlichen Kontakt zur Bevölkerung pflegen. Gerade die
Nachbarn eines Chemie-Werkes sollten immer informiert werden -- und
das nicht ausschließlich durch Hochglanzbroschüren sondern auch durch
das persönliche Gespräch.
Sehr interessant ist natürlich in diesem Kontext die Frage nach der Glaubwürdigkeit: zum einen natürlich, ob man als Journalist überhaupt in dieser Branche Glaubwürdigkeit transportieren (bzw. selbst repräsentieren) kann und zum anderen ob die Arbeit gerade im Bereich der PR überhaupt mit der Berufsethik des Journalisten vereinbar ist. Für Ludwig Schönefeld ist die Antwort bezüglich dieser Problematik durchaus eindeutig: Glaubwürdigkeit ist vermittelbar und er findet sich ehrlicher als ein Kollege bei einer beliebigen Tageszeitung. Überspitzt gesagt stellt sich die Frage, ob ein Journalist, der mit dem Medium ,,Moral`` Karriere macht, besser ist, als einer der von sich aus sagt, daß er ein mehr oder weniger egoistisches Interesse vertritt. Wem man dann mehr Glaubwürdigkeit (oder weniger Egoismus) unterstellen? Der Journalist, der sich im Bereich der PR engagiert, ist auf jeden Fall besser einzuordnen als der Journalist, der einen vermeintlich seriösen Artikel schreibt, der dann doch nur Meinung oder ,,common-sense`` enthält. Der tägliche Betrieb in der Tageszeitung unterliegt auch seinen Zwängen und Gesetzen. Im Prinzip weiß das jedes Kind: In vielen Fällen beschneiden diese Zwänge das Streben nach journalistischer ,,Wahrheit`` so stark, daß oftmals Anspruch und Alltag weit auseinanderklaffen. Natürlich gibt es noch lobenswerte Ausnahmen. Aber die gibt es meiner Meinung nach gerade nicht im ,,objektiven Journalismus`` sondern in den Bereichen wo Meinung durchaus erwünscht ist: z.B. in der Wochenzeitung DIE ZEIT.
Glaubwürdigkeit ist ja eine Eigenschaft, die von allen Seiten als
positiv bewertet wird. Trotzdem verstehen unterschiedliche Leute ganz
unterschiedliche Dinge darunter. Aber -- wie sagt -- sie ist positiv
besetzt oder doch zumindest erstrebenswert. Der Journalist, der bei
einer Tageszeitung arbeitet, möchte natürlich glaubwürdig
erscheinen. Der Grafiker bei der Agentur Koop & Partner möchte auch
mit seinen Produkten Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Das
Selbstverständnis, was beide haben, ist aber von Grund auf
verschieden. Oder vielleicht doch nicht? Betrachtet man das
Stereotyp eines Journalisten, dann sollte dieser in seiner Zeitung die
Wahrheit und nichts als die Wahrheit vermitteln. Um das zu können, muß
er natürlich die Wahrheit herausfinden: normalerweise durch akribische
Recherche und kritisches Hinterfragen der gewonnenen Erkenntnisse. Am
Ende dieser Arbeit steht ein Artikel oder ein Fernsehbericht, der
Glaubwürdigkeit geradezu von sich aus repräsentiert. Glaubwürdigkeit
von der Rezipientenseite gesehen heißt ja nichts anderes, als daß er,
der Rezipient, willig ist, die Information der Nachricht
in seinen eigenen Sinnzusammenhang einzubauen. Ein journalistisches
Produkt hat da relativ gute Chancen. Die Akzeptanz wird natürlich noch
wesentlich erhöht, wenn die Form die richtige ist: z.B. als Beitrag in
einer Nachrichtensendung oder als Artikel in einer Zeitung. Hier
existiert also ein System, welches von Anfang bis zum Ende auf
Glaubwürdigkeit ausgelegt ist. Informationen werden beim Rezipienten
willig und damit unkritisch aufgenommen. Die Herkunft der Nachricht
wird nicht in Frage gestellt (was natürlich auch nicht immer möglich
ist). Ganz anderes sieht es im Bereich der PR aus. Hier wird die
Herkunft /und damit die Intention) der Nachricht immer
mittransportiert. Der Kontext der Nachricht legt hier auch die
Interpretation der Nachricht fest und damit auch ihre Aufnahme beim
Rezipienten. Die ,,Macher`` dieser PR-Botschaften sind sich dessen
bewußt -- und die Rezipienten sind sich dessen auch
bewußt. Die Werbung
für eine Dusche will eben nichts anderes als diese Dusche anpreisen
und die Risikokommunikation von Hoechst wirbt im Endeffekt für deren
Produkte (oder dessen Akzeptanz). Es soll schließlich Geld verdient
werden. Der PR-Profi weiß, daß der Rezipient das auch weiß und stellt
sich dementsprechend darauf ein. Sein eigener Spielraum ist dabei vor
allem die Variation der Kommunikationsform. Wenn sowieso klar ist, was
intendiert ist, wenn der Inhalt mehr oder weniger klar ist, dann muß
man sich hier auf die Form konzentrieren. Die Fernsehwerbung hat in
dieser Beziehung diverse eigene Kunstformen entwickelt, die nur noch
der Form willen geguckt werden. Der Umweltbericht beleibt ein
Umweltbericht. Aber die Möglichkeiten der Präsentation sind
grenzenlos. -- Was ist nun das Anliegen des Journalisten bei der
Tageszeitung, wenn man ihm ein Arbeiten im Rahmen der ,,Berufsehre``
unterstellt? Hat er konkrete Interessen? Natürlich. Er will die
Leserschaft ,,objektiv`` informieren. Es sieht sich in der Rolle des
klassischen Vermittlers, des menschlichen Nachrichtenkanals, des
Mediums. Die Frage stellt sich in der
Praxis, ob das in dieser Reinkultur der Fall ist. Betrachtet man es
von der systemtheoretischen Seite (Luhmann), dann ist Wahrheit nichts
anderes als ein symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium. In
seiner Theorie wird dieser Begriff wesentlich pragmatischer aufgefaßt:
Wahrheit oder Glaubwürdigkeit ist nicht eine Eigenschaft von Personen
oder Institution, sondern ist ein Symbol, welches schlichtweg die
Aufnahme von Informationen in den eigenen Sinnhorizont
verbessert. Akzeptiert man diesen feinen Unterschied, dann
verschwimmen die Grenzen zwischen diesen beiden beschriebenen
Berufsgruppen, die sich beide um Glaubwürdigkeit und damit Wahrheit
bemühen. Vor allem verlagert sich die Beurteilung dieser beiden
Berufsgruppen. Der Journalist in der Tageszeitung nutzt dieses Medium
täglich implizit. Ja es ist für ihn praktisch unsichbar immer
vorhanden. Er kann sich darauf verlassen. Wenn er einmal falsch
recherchiert oder wenn er dann doch seine Meinung (bewußt oder
unbewußt) kundtut, dann wird diese trotzdem akzeptiert. In vielerlei
Beziehungen wird dadurch sein Tun nicht mehr kritisierbar, da in
dieser Gesellschaft Glaubwürdigkeit auf diesem Wege immer
mittransportiert wird. Es handelt sich also um eine
Guerillataktik: der Kontext der Nachricht ist immer ihr Anspruch auf
Wahrheit.
Der PR-Profi hat andere Voraussetzungen. Bei ihm ist seine Absicht --
wie gesagt -- auf jeden Fall auch Gegenstand der Kommunikation: will
er informieren oder will er manipulieren? Auch im Seminar gab es diese
beiden Fronten: bei der Frage, was für Erwartungen die Teilnehmer oder
Teilnehmerinnen an einen Umweltbericht haben, gab es diese zwei
Lager. Aus der Rezipientensicht zeigen sich diese beiden unterstellten
Grundabsichten in Form von Informationsbedürfnis oder vollständiger
Ablehnung solcher Berichte bzw. Desinteresse. Wird der Umweltbericht
nämlich als Teil einer Imagekampagne gesehen, so sinkt der
Informationswert der Daten gegen Null. Hier stellt sich auch wieder
die Frage nach der Wahrheit (z.B. der Daten). Was diese Diskussion im
Seminar aber deutlich gemacht hat: egal wie der Umweltbericht
interpretiert wird, er wird kritisch betrachtet und die Frage nach der
Glaubwürdigkeit schwingt immer mit. Gerade im öffentlichen Diskurs
kann diese Eigenschaft durchaus praktisch sein. In anderen Bereichen,
in denen Öffentlichkeit hergestellt wird, werden nämlich Botschaften
nicht in Frage gestellt sondern als ,,wahr`` einfach angenommen. Das
soll nun natürlich nicht heißen, daß man letztendlich eine Demokratie
mit Hilfe von PR über Wasser halten kann. Dafür gibt es einfach zu viele subtile Elemente, die auch
bei kritischer Betrachtung nicht entlarvt werden können. Aber die gibt
es im Bereich des klassischen Journalismus auch. Die Lehre, die man
aus dieser Diskussion ziehen kann, ist doch die, daß wenn man die
klassischen Nachrichten genauso kritisch unter die Lupe nimmt, wie
irgendwelche PR-Erzeugnisse, dann wäre der Gesellschaft sehr
geholfen. Von der anderen Seite betrachtet sollte es auch immer
legitim sein, seine Interessen vertreten zu können. Meinung kann
sehr wertvoll sein.
Nicht aus den Augen verlieren sollte man auch, warum diese Umweltberichte überhaupt geschrieben werden. Beim Lesen der Berichte hat man (natürlich) den Eindruck, daß diese vor allem aus ,,freien Stücken`` geschrieben werden. Daß dies natürlich eher ein Märchen ist, wird einem ja relativ schnell klar. Gerade die Chemie-Firmen wurden ja mit einer ganzen Reihe von Bestimmungen überdeckt, die fordern, daß sie ihre Umweltdaten messen und offenlegen müssen (z.B. TA Luft). Daß man solche Publikationen auch öffentlichkeitswirksam vorstellen kann, liegt natürlich nahe. Firmen müssen im Gespräch bleiben -- und wenn es nichts zu erzählen gibt, dann muß eben ein Ereignis geschaffen werden, worüber man reden kann -- und das sollte sinnigerweise ein positives Ereignis sein. Die Serie der Störfälle bei Höchst war nun gerade nicht dazu geeignet, das Image der Chemie aufzupolieren. Hier war dann nur noch die Flucht nach vorne möglich: kompromißlose Öffentlichkeit. In der heutigen Zeit, wo das soziale Gedächtnis die Störfälle (endlich) vergessen hat, kann man wieder zur Tagesordnung übergehen und die Umweltberichte als aktiven Umweltschutz bezeichnen. Der kausale Zusammenhang zu den Ereignissen in Griesheim ist inzwischen vergessen.
Interessant ist auch das Verhältnis von Kommunikator und Rezipient. Der Kommunikator auf der einen Seite besteht normalerweise aus einer gut differenzierten Struktur in der jeder seine Aufgaben hat. Damit der Kommunikator innerhalb eines Konzerns überhaupt einen Sinn macht, muß dessen Funktion definiert werden. Das ist natürlich im Rahmen von der gestellten PR-Aufgabe sehr einfach. Eventuell entwickelt sich also in einem Konzern ein Subsystem, welches relativ autonom für sich arbeiten kann. Das bedeutet natürlich, daß strukturelle Koppelungen in alle möglichen Richtungen existieren. Entscheidend ist dabei nur, daß die Effekte kontingent sind, also nicht exakt kontrollierbar sind. Das gilt sowohl für den Vorstand, der sich ärgert, daß die PR-Abteilung dann doch den Titel ,,change`` verwendet oder aber, daß die Kampagne in der Öffentlichkeit doch anders interpretiert wird. Überall gibt es Unsicherheiten. Am geringsten sind diese natürlich innerhalb der PR-Arbeitsgruppe oder in der beauftragen Agentur. Interessant ist dabei, wie nun dieses Subsystem sich selbst beschreibt und wie es seine Umwelt beschreibt. Zu beiden Fragen gab es in dem Seminar nur unzureichende Antworten. Auch der Besuch bei der Agentur Koob & Partner hat diese Fragen nicht beantwortet. Wie weiter oben beschrieben, liegt das wohl an der Zeit, die gerade in einer Agentur Mangelware ist. Aber diese Heuristiken müssen latent vorhanden sein, ansonsten würden diese Leute dafür nicht bezahlt. Die Universität mit ihren Möglichkeiten wäre hier gefragt, diese Heuristiken zu beschreiben und dann in die Reflektion der PR-Arbeit wieder einzuführen: die Beobachtung zweiter Ordnung.
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Copyright © 1993, 1994, 1995, 1996, 1997, Nikos Drakos, Computer Based Learning Unit, University of Leeds.
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latex2html -t Der Umweltbericht der Firma Hoechst -split 2 hoechst.tex.
The translation was initiated by Bernd Porr on 3/31/1998
